„Kup pan cegłę!” wołał warszawski rzezimieszek do pana w meloniku w „Złym” Leopolda Tyrmanda. Przekonującą metodą perswazji była pięść sprzedającego. Pan w meloniku cegłę nabywał. W dzisiejszych czasach spece od sprzedaży i marketingu stoją przed dużo większymi wyzwaniami – produktów w bród, konkurencja ostra, pięść nie wchodzi w grę, a o skuteczny przekaz reklamowy coraz trudniej. Pokolenie 50+ staje się znaczącą grupą świadomych konsumentów, o konkretnej sile nabywczej, z którą branża marketingowa musi się liczyć. Tylko jak do niej dotrzeć? Jak formułować nowoczesne reklamy do dzisiejszych „seniorów”? I kim właściwie jest ten dzisiejszy „senior”? O tym dyskutowano podczas niedawnego forum marketingowego MARKETING TO SILVER GENERATION w Warszawie, na które zostałam zaproszona.

Konferencja została zorganizowana po to, aby branża marketingowa dostała odpowiedź na pytanie, jak ma reklamować produkty przeznaczone dla osób 55+. Hasłem dwudniowego forum było „Bądź gotowy na srebrne tsunami”, a na plakatach towarzyszących imprezie widniały piękne wizualizacje seniorów w nowoczesnym wydaniu. I bardzo słusznie, bo osoby 55+ to grupa konsumentów, która przeszła   w ostatnich latach ogromną metamorfozę obyczajową. Dzisiejsze 50-latki i 60-latki, o których branża reklamowa już myśli w kategoriach seniorów, to pierwsze pokolenia, które weszły w dorosłe życie w warunkach transformacji gospodarczej i są wielkimi  beneficjentami tych przemian oraz zmieniającego się stylu życia Polaków. Po raz pierwszy w powojennej historii Polski otworzyły się przed nimi możliwości, które oferują im lepsze życie i z których chcą korzystać.

Reklamodawcy długo nie zauważali  tej zmiany, a i teraz jeszcze niektórzy tkwią zakopani po szyje w stereotypach. Tymczasem dzisiejsi „srebrnowłosi” to często nie kuśtykające babcie i dziadki, których mrocznym przedmiotem pożądania jest nowy aparat słuchowy i leki na stawy, ale całkiem żwawi państwo, którym jeszcze sporo się chce, a ich zainteresowania bynajmniej nie kręcą się wokół leczenia artretyzmu i podagry. O czym pisałam na przykład tutaj.

Już samo określenie „senior” wywołuje burzę i jest wielkim wyzwaniem, z jakim reklamodawcy muszą się dziś zmierzyć. Nikt nie chce być seniorem! I ja to rozumiem, no bo tak po prawdzie, czy dzisiejsi pięćdziesięciolatkowie czy sześćdziesięciolatkowie to SENIORZY? Czasem i o niektórych siedemdziesięciolatkach trudno tak pomyśleć, tyle mają w sobie wigoru i werwy. I takie pytanie pojawiło się podczas Forum: jak na nowo nazwać tę grupę wiekową, bez używania słowa, które wzbudza tyle niechęci?

W trakcie konferencji przedstawiono szereg robiących wrażenie danych statystycznych. Polska ma najszybciej starzejące się społeczeństwo w całej Unii Europejskiej! W chwili obecnej w naszym kraju jest około 13 milionów osób powyżej 50-tego roku życia, czyli jedna trzecia obywateli! Już niedługo, bo za ok. 30 lat (w roku 2050) osoby powyżej 60-tego roku życia, będą stanowiły aż 40,4% społeczeństwa! Za 20 lat ma się podwoić liczba 80-latków i będzie ich aż 3 miliony!  W Polsce mamy obecnie 6,2 miliona emerytów o bardzo zróżnicowanych dochodach, wykształceniu i pozycji społecznej. Portfel świadczeń wynosi łącznie ponad 135 mld złotych rocznie, średnia emerytura to ok. 2 tys. złotych, natomiast  ponad 1 milion otrzymuje emerytury wyższe niż 2,6 tys. złotych. Udział osób 60+ w zakupach gospodarstw domowych wynosi dzisiaj prawie 30% i potencjał nabywczy tej grupy społecznej stale rośnie. Staje się więc ona coraz atrakcyjniejszym adresatem dla sprzedawców wszelkiego rodzaju dóbr i usług.

Uczestnikami konferencji byli w większości ludzie młodzi, poniżej 40-tki. I to oni są w swoich agencjach czy działach marketingu odpowiedzialni za tworzenie kampanii reklamowych adresowanych do pokolenia 55+. Często nie mają o nim pojęcia, traktują protekcjonalnie i nie potrafią wczuć się w ich emocje i potrzeby. Rozmawiałam z kilkoma osobami, które potwierdziły, że obrosły stereotypami na temat ludzi dojrzałych i trudno jest im te stereotypy pokonać. I ja to widzę i czuję. Kilka dni przed konferencją dostałam na skrzynkę mailową bloga zapytanie o udział w promocji pewnego produktu. Muszę powiedzieć, że niespecjalnie spodobał mi się pomysł, wokół którego miała być zbudowana akcja reklamowa: „Myślę o współpracy z Panią głównie w kontekście tematyki, jak kobiety powinny dbać o siebie, gdy często są zapracowane, zabiegane, pomagają swoim dzieciom, opiekują się małymi wnukami i nigdy nie odmówią pomocy pomimo swojego zmęczenia. Aby po ciężkim dniu pracy oraz często opieki nad wnukami, mogły [sprawić sobie ulgę stosując ten produkt].

Nie neguję potrzeby istnienia i reklamowania produktów, które mogą ulżyć w różnego rodzaju dolegliwościach, ale błagam, czy możemy już odejść od lansowania domowej martyrologii z nieodłącznymi wnukami w tle? Czy naprawdę nikt nie ma innego pomysłu na sprzedaż dla kobiet dojrzałych? Czy kochająca żona, matka i babcia nie może być też po prostu kobietą i to taką, która ma swój świat? Dlaczego bardzo mało jest reklam, które afirmowałyby nowocześniejszy styl życia osób dojrzałych, nastawiony bardziej na sport, relaks, rozrywkę i rozwój osobisty?  

O tym między innymi rozmawiałyśmy podczas panelu dyskusyjnego influencerek 50+ (czyli osób, które poprzez swoją działalność w mediach społecznościowych mogą wpływać na opinie i decyzje zgromadzonej wokół siebie społeczności), w którym brałam udział razem z Jagą Janik, autorką bloga modowego i lifestylowego www.fashion50plus.pl oraz dwiema dziewczynami z nowego dwumiesięcznika dla seniorów  „Lecą lata, biegną dni” – Iwoną Dąbrowska, redaktor naczelną i Gabrielą Kunert, twórczynią www.cafesenior.pl, a obecnie odpowiedzialną za rozwój portalu internetowego pisma. Opowiadałyśmy uczestnikom Forum o naszych relacjach z czytelnikami, jak reagują na naszą działalność i czego oczekują. A chcą coraz więcej od życia i potrzebują zachęty i inspiracji, a nie wtłaczania w tradycyjne szufladki. Była to bardzo interesująca rozmowa, która jasno potwierdziła, że najwyższy czas zmienić przekaz do pokolenia 50+.

Tzw. seniorzy nie chcą być postrzegani jako starzy i schorowani ludzie. Statystyki przedstawione podczas konferencji wyraźnie potwierdziły te trendy. Okazuje się, że konsumenci 55+ najchętniej wydają pieniądze na podróże, a także różne sposoby spędzania wolnego czasu, inwestują w utrzymanie zdrowia, urody i sprawności fizycznej. Oczywiście, rodzina, dzieci i wnuki są dla nich bardzo ważne, ale równie ważne są ich własne przyjemności.

Pojawiają się już reklamy dostosowujące się do zmieniającego się stylu życia „starszaków” i mam nadzieję, że świat marketingu podąży w tym kierunku. Tak jak zrobili to twórcy świątecznego spotu Allegro o dziadku, który uczy się angielskiego, żeby porozumieć się ze swoją wnuczką. Płakaliśmy przy tej historii wszyscy, bo pobudza emocje, a postawa bohatera może być inspiracją dla wielu innych „dziadków” albo „babć”. Mamy swoje lata, ale nie odpuszczamy i jeszcze na wiele nas stać! Tutaj inna reklama w tym stylu z kampanii firmy Jacobs „Kawa za marzenie. Energetyczna, zabawna. I dokładnie takiego przekazu potrzebuje „srebrna generacja”.

Obecni na Forum uczestnicy Dancingu międzypokoleniowego są żywym dowodem takiego podejścia. Mają po 70-80, a nawet i więcej lat i choć otwarcie przyznają się do swoich niedomagań zdrowotnych, to z entuzjazmem opowiadają o radości życia, jaką przeżywają w swojej nowej „rodzinie”. Wieczorki taneczne, szkoła DJ-ska, szybkie randki, występy w filmach reklamowych i teledyskach to ich nowa rzeczywistość. Wszyscy podkreślali, że kiedy zaczyna się zabawa, zapominają o tym, że boli ich kręgosłup albo łupie tu czy tam. „Szkoda życia na jęki!” – mówiła 80-letnia pani Krystyna.

I tego się trzymajmy. Także w reklamach. Idzie Nowe.